Business Storytelling – the Story is King, not Marketing.

Warum ist es mir so Storytelling so wichtig? Es ist ein machtvolles Mittel, eine ganze Unternehmenswelt zu erklären. Und das ist mehr als Marketing. Das geht im besten Falle durchs ganze Unternehmen.

Hier habe ich Euch das ganze anhand einer Beispielgeschichte aufgedröselt – Krisensituationen, wie ich sie ganz oft in Unternehmen finde. Und alles was es braucht, sind einige wenige, aber machtvolle Stories, die die Welt aus der Sicht aller Beteiligten erklären.

Aber jetzt mal ganz von Anfang:

Teamarbeit zum Beispiel ist ja einfach, solange kein Zeitdruck herrscht. Sobald die Arbeitsbelastung steigt und die Zeit knapp wird, wird die Kommunikation üblicherweise reduziert, was zur Folge hat, das sich Missverständnisse aufbauen bis hin zur ausgewachsenen Team- oder Projektkrisen, weil das gegenseitige Verständnis für die Situation des anderen auf einmal keine Rolle mehr spielt. Fast jeder kennt diese Situationen.

Storytelling hilft, diesen Verständniskrisen vorzubeugen. Es verbindet die Idee des Erzählens mit der Idee der Wissensaktivierung und Wissensweitergabe. Hierdurch lässt sich ein Team oder ein Projekt aus seinem Stillstand bewegen und die Kommunikation, der Dialog, wieder aktivieren. So weit so theoretisch. Hier ist mein Beispiel-Projektleiter Peter, der genau durch so eine Verständniskrise durchmarschiert ist:

„Wir haben überhaupt keine Ahnung, was wir den Anwendern noch alles erklären sollen..“ Das ist die Standard-Beschwerde, die Peter von seinen Mitarbeitern regelmäßig hört. Peter ist Chef des Projektteams, das einen großen Software-Rollout im ganzen Unternehmen plant und umsetzt
Es kommt es immer wieder zu Verzögerungen aufgrund von fehlerhaften Informationen. User beschweren sich, dass sie nicht rechtzeitig informiert werden. Eskalationen werden aufgrund verzögerter oder unvollständiger Projektinformationen losgetreten.
Im aktuellen Fall war eine Anwenderin  richtig verärgert, weil sie sich nicht richtig informiert fühlte, und diesen Umstand mit ihrem Vorgesetzten diskutiert hatte.
Das Projektteam verstand die Welt nicht mehr: „Wir haben doch ein Email Postfach und alle technischen Informationen (Mehrere Megabyte Dokumentation auf SharePoint) sind einsehbar.“ Einsehbar schon, nur leider für die Anwenderin, in diesem Fall die Assistenz des Vorstandes, nicht verständlich..
Die Diskussion über die Informationspolitik und Qualität des Projektes lief ab dem Moment nicht wirklich in eine konstruktive Richtung. Anwender und Projektteam scheinen in verschiedenen Sprachen zu sprechen. Peter ist frustriert.

In den Unternehmen, in die ich gerufen werden, gibt es immer ein oder mehrere Projekte mit Projektleitern wie Peter, die viel Zeit für Kommunikation aufwenden müssen, und oft das Gefühl haben, überhaupt nicht verstanden zu werden. Jeder scheint sich seinen eigenen Reim auf das Projekt zu machen. Das nervt natürlich, weil Kommunikation ineffizient und zeitraubend und damit teuer wird.

Dabei ist die einfachste und intuitivste Form der Kommunikation das Austauschen und das Weitererzählen von Erfahrungen. Das umfasst nicht nur die Weitergabe von Informationen, sondern meint auch Bewerten und Erläutern von Zusammenhängen. Jeder macht es, kaum einer überlegt sich, wie man damit Information schnell und effizient weitergeben kann.

Storytelling macht genau das: das Verbinden von Fakten und emotionalen Erfahrungen mit einem Thema, um so Verständlichkeit und Bedeutung von fachlichen Zusammenhängen zu erklären. Übrigens, ich habe die interessantesten, unterhaltsamsten, anschaulichsten, aber auch nicht immer ganz korrekten Informationen über Projekte oft in der Kaffeeküche und der Raucherecke des Unternehmens erfahren.

Projektleiter Peter hat zunächst keine Idee, wie er seinem Teamerklären soll, wie wichtig es ist, alle Informationen & Details so aufzubereiten, dass es „selbst die Anwender“ verstehen. Als Projektleiter hatte er im Laufe der Jahre gelernt, sich bei jedem Projekt erstmal ein Gesamtbild zu verschaffen, bevor man drauflos werkelt. Er macht sich die Mühe, mit den beiden Kollegen eine gemeinsame Sicht auf das Projekt zu erarbeiten und ihnen über ein paar praktische Beispiele zu erklären, welche Rolle die Wahrnehmung der unterschiedlichen Perspektiven auf das Projekt ist. Anwender interessieren nun mal viele technische Details einfach nicht, sondern erwarten für Sie verständliche Ergebnisse. Daran entzündet sich ein Projektkonflikt, der im Unternehmen große Kreise zieht.
Peter ist nur noch damit beschäftigt, Zusammenhänge und Hintergründe des Projektes zu erklären.

Wenn erstmal alle auch ihrer Sicht der Dinge bestehen, wird es manchmal schwierig, sie dazu zu bewegen, auch mal eine andere Sichtweise zu akzeptieren. In dem Fall hilft mir immer, wenn ich erstmal in den „Erzählmodus“ gehe und eine ähnliche Geschichte über ein ganz anderes Projekt erzähle, das ähnliche Herausforderungen hatte.

Und solche Geschichten, mit welchen Problemen denn andere so zu kämpfen haben, hören wir immer wieder gerne. Stimmt´s? Sei es die Schwierigkeiten von Frau Maier, die Zuhause 3 Stockwerke über und wohnt und deren Katze an Magenverstimmung leidet, oder ein Projektleiter eines anderen Unternehmens, der ein ganz ähnliches Projekt geleitet hat (und vielleicht auch Magenprobleme hatte): Was war das Problem, wer ist der Held und wie hat der Held das Problem gelöst. Wir lieben solche Geschichten. Ich auch. Was hat Peter nun davon?

Die Überlegung von Projektleiter Peter: Was passiert während seines Urlaubs in den nächsten 4 Wochen, wenn niemand sich die Zeit nimmt, aufgebrachte Anwender zu beruhigen?
Peter befürchtet, dass es ohne sein e Vermittlung zwischen Anwendern und Technikern im Projektteam  zu einigen heftigen Missverständnissen  führen wird. Und nach seinem Urlaub wird er wochenlang damit beschäftigt sein, die Wogen zu glätten.

Peter findet eine Lösung für das Projekt. Die Anwender bekommen ab sofort Informationen so aufbereitet, dass die wichtigste Botschaft einfach und schnell verstanden werden kann: Tim, der „Rollout Held“ erklärt nun als fiktive Figur projektbegleitend alle für die Anwender wichtigen Informationen und geht stellvertretend für 5.000 Anwender durch das Abenteuer „Software Rollout“.
Das Problem „Anwenderkommunikation“ ist komplexer, als es dem Projekt auf den ersten Blick bewusst war. Doch das Thema lässt sich mit Zeit und Geduld lösen. Peter ist erleichtert, weil alle Beteiligte nun doch verstanden haben, dass es wichtig ist, eine gemeinsame Perspektive auf ein Projekt zu haben und im Zweifelsfall mehr Zeit einzuplanen, Zusammenhänge verständlich zu erklären.

Die Herausforderung einer guten Story ist es, eine klare und unmissverständliche Botschaft zu finden und sich auf das Wesentliche zu beschränken. Um diese Botschaft können nun die Geschichten nach dem Prinzip:
Held => Problem => Lösung (kein Schuldzuweisung) => Abenteuer => Gutes Ende
gebaut werden.

Das weiß natürlich auch das Marketing. Aber auch in Teams und Projekten ist es hilfreich, sich mal die ganze Geschichte zu einem Thema anzusehen. Meistens gibt es mehr als eine Geschichte zu einem Thema. Und dann fängt die Arbeit des Business Storytelling an: Herauszuarbeiten, was die große, ganze Geschichte ist, die hinter all den einzelnen Geschichten mit all den verschiedenen Perspektiven steckt.

Wer das mit Leben füllen möchte, und für sein Team und sein Projekt das richtige Geschichtenrepertoire entwickeln möchte, kann das im Workshop BusinessStorytelling mit mir tun.